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廣藥王老吉，扶不起的阿斗
作者：劉泳華 時(shí)間：2012-10-22 字體：[大] [中] [小]
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日前，廣東省委領(lǐng)導(dǎo)寄語廣藥集團(tuán)要把“王老吉”打造成中國的“可口可樂”，不斷提升人民群眾的幸福感。
領(lǐng)導(dǎo)的理想很豐滿，然而現(xiàn)實(shí)往往很骨感。怕上火，喝王老吉還是加多寶？半年之前，大家會毫不猶豫地選擇王老吉，可是現(xiàn)如今，除了廣東省試問還有多少人會堅(jiān)持王老吉？新浪網(wǎng)針對18萬人的大調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63%的人怕上火喝加多寶，61%的人認(rèn)為廣藥經(jīng)營不好王老吉。就算你想喝王老吉，試問列位看官，在你家附近的超市、餐館，能隨時(shí)買到王老吉嗎？
筆者曾在5月底撰文《看加多寶活用36計(jì)PK廣藥》，指出加多寶通過活用36計(jì)中“偷梁換柱、暗渡陳倉、遠(yuǎn)交近攻、釜底抽薪、反客為主”這些計(jì)策，成功獲得消費(fèi)者支持。近半年來，加多寶與廣藥之間的戰(zhàn)斗卻一刻也沒有停止。面對曠日持久的涼茶之爭，筆者如骨硬在喉，不吐不快。廣藥雖然贏得了“王老吉”商標(biāo)，然而其近半年來的市場表現(xiàn)卻已儼然輸給加多寶，堪稱扶不起的阿斗！現(xiàn)列舉其幾大病癥，與列位看官交流。
1、夜郎自大�！妒酚洝の髂弦牧袀鳌罚旱嵬跖c漢使者言曰：“漢孰與我大？”及夜郎侯亦然。以道不通，故各以為一州主，不知漢廣大。
廣藥集團(tuán)自恃國企背景，全然不把加多寶放在眼里，先是野蠻地要收回商標(biāo)使用權(quán)，以為贏了官司就萬事大吉，就能穩(wěn)坐加多寶打下的江山。然后是搞什么大健康產(chǎn)業(yè)，欲掏空王老吉品牌資產(chǎn)，除了現(xiàn)有的紅罐、綠盒涼茶，還要搞綠豆爽和固元粥健康食品，未來甚至?xí)霈F(xiàn)王老吉牌化妝品和運(yùn)動(dòng)器械。面對強(qiáng)敵加多寶，廣藥如此輕敵，且不顧王老吉之去火涼茶定位，貿(mào)然品牌延伸，似已埋下隱患之火種�？闯䴘h相爭、官渡之戰(zhàn)、國共爭雄，無不是驕兵必?cái) ?BR> 2、蕭規(guī)曹隨�！妒酚洝げ芟鄧兰摇罚骸皡⒋螢闈h相國，舉事無所變更，一遵蕭何約束。”
加多寶時(shí)代，王老吉的廣告為“怕上火喝王老吉”；及至廣藥接盤王老吉，加多寶輸?shù)艄偎�，果斷啟用新廣告語“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！還是原來的配方，還是熟悉的味道”進(jìn)行狂轟濫炸，而廣藥所用的廣告語仍為“怕上火喝王老吉”，全不懂時(shí)移世易、與時(shí)俱進(jìn)之理，以致錯(cuò)失良機(jī)，使一部分消費(fèi)者面對兩個(gè)雷同的廣告發(fā)生思維錯(cuò)亂難以抉擇，最終在加多寶強(qiáng)大的攻勢面前倒戈。
3、守株待兔�！俄n非子·五蠹》：宋人有耕田者。田中有株，兔走觸株，折頸而死。因釋其耒而守株，冀復(fù)得兔。兔不可復(fù)得，而身為宋國笑。今欲以先王之政，治當(dāng)世之民，皆守株之類也。
加多寶在涼茶大戰(zhàn)中市場反應(yīng)及其迅速，在官司之初即確定了“去王老吉化”的策略思路，圍繞這一核心策略，先是在包裝上做文章，在紅罐盒子的一面印上加多寶三個(gè)大字，其次打出“正宗牌”——“怕上火喝正宗涼茶”，在受到一定的質(zhì)疑后又果斷打出“改名牌”——“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。奧運(yùn)期間“紅動(dòng)倫敦”的互動(dòng)小游戲吸引了許多人參與，如今再接再厲斥資6000萬贊助《中國好聲音》節(jié)目，“加多寶”三個(gè)字對于許多消費(fèi)者而言也再不發(fā)生。
面對加多寶的種種舉措，廣藥靜觀其變，不僅反應(yīng)遲緩，而且毫無應(yīng)對之策，多次錯(cuò)失反攻的絕佳良機(jī)，從而其涼茶市場也不斷被加多寶蠶食。
加多寶開始啟用的廣告語“怕上火喝正宗涼茶”有致命的問題，一者“正宗”二字難有明確的標(biāo)準(zhǔn)，二者就算講“正宗”起碼王老吉比后來者加多寶正宗，廣藥未能予以針對性打擊，實(shí)為加多寶之幸。而現(xiàn)在加多寶在全國電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體大肆投放的廣告，直接將廣藥王老吉置于死地，且看：“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶！”（雖然原來一直喝王老吉，現(xiàn)在開始喝加多寶，為什么呢？）“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”（因?yàn)橥趵霞拿�！哦，原來如此）“還是原來的配方，還是熟悉的味道”（哦，只是名字改了，配方和味道都沒變）。加多寶的這個(gè)廣告同樣有致命的問題，“改名”之說實(shí)為一家之言自說自話，且市場上王老吉商標(biāo)的涼茶仍在合法公開銷售，從未改名，但廣藥顯然沒有抓住又一次的反擊機(jī)會。非但沒有反擊，就連廣告聲勢也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及加多寶�，F(xiàn)在在央視和多個(gè)地方電視臺，加多寶廣告此起彼伏，甚至在有的電視臺，王老吉紅罐的廣告剛一出現(xiàn)，加多寶緊接著就來個(gè)紅罐改名的廣告，咄咄逼人，爭鋒相對，王老吉明顯處于下風(fēng)！
難道加多寶不知“改名廣告”所存在的法律漏洞？非也。正所謂兵不厭詐，而且當(dāng)謊言說了100次就可能成為真理。加多寶的“改名廣告”也只是其階段策略，待到大部分消費(fèi)者都認(rèn)為王老吉改名為加多寶了，而廣藥又通過打官司證明王老吉沒有改名之時(shí)，加多寶再也不會用改名廣告了，而大部分消費(fèi)者怕上火也不喝王老吉了，到那時(shí)廣藥只不過是又多贏了一場官司而已。
加多寶與廣藥圍繞涼茶的爭斗，一個(gè)是游擊戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)，一個(gè)是教條戰(zhàn)、本本戰(zhàn)。加多寶在不停地挑逗廣藥的底線，不斷地進(jìn)攻，而廣藥守株待兔錯(cuò)失多次反擊良機(jī)。
4、不預(yù)則廢�！抖Y記·中庸》：“凡事豫則立，不豫則廢。言前定則不跲，事前定則不困，行前定則不疚，道前定則不窮�！�
自古交戰(zhàn)，兵馬未動(dòng)，糧草先行。商場如戰(zhàn)場，概莫能外。怕上火喝王老吉？去哪里喝呢？現(xiàn)實(shí)是，在很多消費(fèi)者身邊的超市、餐館里，看不到、買不到王老吉。雖然廣藥一直對外宣稱已經(jīng)與多家食品生產(chǎn)企業(yè)、原料和包材供應(yīng)企業(yè)簽訂生產(chǎn)合作協(xié)議，然而其產(chǎn)能究竟何時(shí)才能跟上市場需求？這就好比十年前健力寶推出子品牌“第五季”，不惜3100萬元投得2002世界杯“央視標(biāo)王”，名噪一時(shí)，然而當(dāng)消費(fèi)者滿心歡喜地走進(jìn)超市時(shí)卻買不到第五季，康師傅、統(tǒng)一的產(chǎn)品已牢牢占據(jù)終端。
得終端者得天下，在快消領(lǐng)域尤甚。不可否認(rèn)的是，產(chǎn)能嚴(yán)重不足、鋪貨嚴(yán)重滯后，是廣藥“贏了官司輸市場”的致命硬傷。如果說官司之初大部分渠道商對于選王老吉還是選加多寶尚在觀望，但當(dāng)兩家的產(chǎn)能計(jì)劃、供貨時(shí)間表、廣告排期一出，絕大多數(shù)渠道商毫不猶豫地選擇了加多寶，畢竟渠道商也要生存，也要利潤。而加多寶趁熱打鐵，與諸多渠道商簽訂進(jìn)貨排他協(xié)議，可謂是釜底抽薪，使廣藥王老吉坐失大片江山。
東漢末年，劉備費(fèi)盡大半生心血開創(chuàng)蜀國江山，后主劉禪樂不思蜀葬送蜀國，與其說是輸給了曹魏，不如說是輸給了自己。據(jù)報(bào)道，有廣藥投資者在股東大會上直言不諱地表示，在涼茶大戰(zhàn)中王老吉太過“懦弱”，明顯不如加多寶。加多寶集團(tuán)歷時(shí)十載打下涼茶半壁江山，然而廣藥王老吉宛如那扶不起的阿斗，必將親手葬送前景無限的涼茶王朝！悲哉！
劉泳華，資深品牌營銷顧問，歷任記者、公務(wù)員、上市公司企劃經(jīng)理、公關(guān)顧問、客戶總監(jiān)、策略總監(jiān)等職位，對IT、汽車、快速消費(fèi)品、建材家居、新能源等行業(yè)的品牌推廣有深入研究和多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，曾服務(wù)國內(nèi)外眾多500強(qiáng)客戶，現(xiàn)供職于某著名合資廣告公司，兼任某客車集團(tuán)公關(guān)顧問，多家品牌、營銷類網(wǎng)站專欄作家，《銷售與市場》、《上海證券報(bào)》、《廣告大觀》、《新華商》等媒體特約撰稿人，歡迎交流。個(gè)人博客: http://blog.sina.com.cn/liuyonghua2008，E-mail: liuyonghua2046@163.com，Msn: liuyonghua79@hotmail.com